Отечественные производители способны заместить импортные моющие средства
Тетя Ася грозится уехать. Вместе с Procter&Gamble и другими транснациональными корпорациями. Отгрузка продукции в магазины пока продолжается, но уже в зауженном ассортименте. А дальше… Все будет в порядке. Все формулы стирального порошка давно известны, нашими технологами изучены и апробированы. И белорусские производители уже начали замещать импорт на торговых полках. Причем их аналоги при схожих функциональных характеристиках значительно дешевле международных торговых марок. У отечественных брендов попросту праздник: если раньше они не могли прорваться сквозь маркетинговые бюджеты и расходы на продвижение транснациональных корпораций, то сегодня торговые сети готовы массово развивать сотрудничество. Например, в ОАО «Бархим», одном из образующих отрасль предприятий, продажи в этом году выросли в несколько раз.
Причуды чистого маркетинга
Порошки и гели для стирки — товары зрелые. Все ниши заняты и охвачены, общая емкость рынка если и растет, то небольшими темпами. Хотя объемы реализации большие, но маржинальность производства невысокая, так как все технологии и ингредиенты известны. В сегменте моющих средств и бытовой химии прорывные инновации возможны только в маркетинге. Основной заработок кроется не в производстве или ноу-хау, а в умении упаковать и продать ординарный товар в разы (да, иногда именно так) дороже рынка. Не будем греха таить: транснациональные корпорации умели и умеют убедить потребителя в своей непревзойденной уникальности. Грань между маркетингом, продвижением и манипулированием сознанием на современном потребительском рынке весьма тонкая, если существует вообще.
Два с лишним десятилетия нас убеждали, что быть чистым можно либо с Tide, либо с Ariel. В крайнем случае (не все доверяют названиям на латинице) — с «Мифом», например. Хотя это тоже торговая марка Procter&Gamble. Вот только почему-то их продукция стоит в 2—3 раза дороже аналогов местных производителей. Конечно, формирование себестоимости — коммерческая тайна. Но у экспертов существует веское предположение, что в цене значительное место занимает плата за бренд. И нас десять лет симпатичной тетей Асей, милой собачкой с грязными лапками и другими фокусами убеждают: эта торговая марка стоит своих денег. Возможно, торговая марка и стоит (все-таки американцы в брендинг инвестируют щедро), но остается открытым прагматичный вопрос: вам стирать или название?
«Основной компонент в любом стиральном порошке или геле — поверхностно-активное вещество (ПАВ) — именно оно и обладает моющими свойствами», — объясняет главный технолог ОАО «Бархим» Валентина Гейлаш. Производителей ПАВ в мире достаточно много. Второй важный компонент — сода. С ее производством тоже на планете нет проблем. Микс остальных добавок формируется исходя из предназначения моющего средства, его ценовой категории и других факторов. Есть, например, ингредиенты, которые повышают свойства ПАВ при менее высоких температурах. Можно, например, стирать при 40—50 градусах, а не 60—70. Экономит энергию и вроде бы делает стирку более нежной для вещей (хотя этот тезис весьма спорный), но и такой порошок по цене будет значительно дороже.
Импортное засилье
— В последние годы отечественная продукция занимала только около четверти на нашем рынке, — говорит заместитель директора — начальник планово-экономического отдела ОАО «Бархим» Наталья Костюкевич. — Остальное — импорт. В этом году мы видим снижение активности транснациональных корпораций. Соответственно, отечественные производители получили возможность занять освободившуюся нишу.
Если раньше крупные торговые сети скептически относились к родной продукции, то сегодня с радостью заключают контракты и увеличивают объемы поставок. Также вырос и экспортный спрос. Поэтому сегодня для «Бархима» стратегическая задача — закрепиться на внутреннем рынке.
Наталья Костюкевич признается: большое значение в сегменте моющих средств имеет реклама и продвижение. Если говорить по качеству, то наши порошки и гели конкурентоспособны в своих ценовых нишах. «В 2020 году мы провели ребрендинг продукции: выделили товары по сегментам — эконом, средний, премиум, детская линия — отдельной линейкой», — рассказывает Наталья Костюкевич. Топ-менеджер признается: идеи торговых марок сформировались, выводить новые, наверное, не имеет большого смысла. Сейчас важно воспользоваться моментом и раскрутить уже имеющуюся продукцию. По цене она конкурентоспособна. Транснациональные же корпорации как зачастую поступали: делали очень высокой базовую цену, а потом проводили шумные акции и распродажи с дисконтом до 50 процентов. Но даже с учетом скидки их продукция была значительно дороже отечественной. Правда, рекламные игры оказывали воздействие на потребителя, который клевал на маркетинговые уловки. Сегодня наступил момент, когда производители должны показать и свою социальную ответственность. Кстати, в отличие от импорта рентабельность и наценки на белорусские моющие средства ограничены законодательно (эти товары внесены в перечень социально значимых).
Свой порошок ближе
В ОАО «Бархим» признаются: у них материалоемкое производство. И в значительной степени ориентировано на импортные составляющие — их доля в себестоимости доходит до 60 процентов. Оборудование тоже иностранное, итальянское, о чем предприятие с гордостью сообщает своим потребителям на упаковке. Ключевое конкурентное преимущество по сравнению с чисто импортным товаром у продукции завода — близкое расположение рядом с потребителем, высокое качество, честная цена, итальянское оборудование, которое позволяет выпускать моющие средства по ГОСТу.
И конечно, собственное производство необходимо для стабильных поставок на внутренний рынок столь важной для гигиены населения продукции, даже если с импортом случилась неувязка. Однако критических неприятностей «Бархиму» санкции не создают. Некоторые европейские поставщики отказываются от сотрудничества. Но рынок ингредиентов для стиральных порошков широко представлен. «Нам присылают коммерческие предложения из России, Китая, Малайзии, — говорит Наталья Костюкевич. — Проводим исследования в своей лаборатории, омологацию, по ее результатам будем рассматривать целесообразность заключения контрактов с новыми поставщиками».
Валентина Гейлаш объяснила, что при глубокой модернизации ОАО оборудование подбирали таким образом, чтобы минимизировать влияние стрессов на предприятие от внешних факторов. «Наше оборудование позволяет работать с разными поставщиками, — объясняет она. — Под эти задачи заводская лаборатория и технологический персонал могут разработать как рецептуры, так и все необходимые регламенты процесса производства». Поэтому смена поставщиков как ПАВ, так и других ингредиентов создает лишние хлопоты, но не является критичной. Белорусские моющие средства находят своего потребителя. Благодаря качеству и честной цене.
